As cuecas fio-dental e os sutiãs 'push-up' perdem força, o conforto sobrepõe-se à sensualidade e inclusive a própria noção de sedução está a ser redefinida em função do bem-estar feminino em vez do desejo masculino. Assim, parte da publicidade a lingerie começa a mudar, afastando-se da imagem de "mulher objeto".

Neste contexto, a última campanha da Aubade, marca que há 60 anos reivindica a "sedução", gerou polémica em dezembro devido à imagem gigante de umas nádegas perfeitas sob cuecas com bordados que pendurou na fachada das Galerias Lafayette, em Paris.

A vereadora da capital Hélène Bidard, encarregada pela igualdade de género, pediu a "retirada imediata desta campanha sexista", com uma mulher "sem rosto". Outros argumentaram que nos países onde estas imagens são proibidas, as mulheres são maltratadas.

A person works on a product at the French feminine lingerie company Aubade headquarters in Paris, on January 4, 2019. (Photo by Lionel BONAVENTURE / AFP)
créditos: Lionel BONAVENTURE / AFP

"Não estávamos à espera, mas não nos afetou", comentou à Agência France-Presse (AFP) Martina Brown, diretora-geral delegada da Aubade, recordando que as suas famosas campanhas "Lições de sedução" de há 25 anos "chocaram, mas não impediram que as mulheres comprassem os produtos".

"As mulheres adoram ver a delicadeza dos bordados, das rendas... Isto levou-nos a aumentar o zoom e cortar a cabeça, é a única forma!".

Brown defende que há 20 anos que alguns fabricantes "mostram mulheres normais e não modelos. É uma escolha deles. Nós preferimos fazer sonhar".

Fim do Photoshop

Henriette H, uma marca nova de lingerie conhecida graças ao Instagram, desfilará no dia 20 de janeiro em Paris junto com a Aubade e cerca de 15 outras marcas do setor, num evento destinado a promover o "savoir faire" francês.

A sua criadora, Sarah Stagliano, de 36 anos, abriu uma loja em Paris chamada "casa aberta", onde as cuecas e outras peças com motivos sedutores são experimentadas em cabines colocadas nas vitrines. A cliente escolhe se fecha a cortina ou não.

A person shows a product at the French feminine lingerie company Aubade headquarters in Paris, on January 4, 2019. (Photo by Lionel BONAVENTURE / AFP)
créditos: Lionel BONAVENTURE / AFP

"Pode ser polémico, mas se a mulher decide exibir-se na vitrine, é livre para o fazer", afirmou a criadora, defendendo que cada uma tem o direito de tomar as suas próprias decisões, incluindo a de ser um "objeto sexual".

Jazzmine, na faixa dos 30 anos, é a imagem da marca há seis anos. Stagliano afirmou que continuará a sê-lo "dentro de 10". Nas fotografias, opõe-se a que retoquem os seus seios, embora "estejam um pouco caídos" devido à amamentação.

Mas os clichés sensuais prevalecem. "Para vender cuecas, preciso de um rabo porque esta continua a ser a parte do corpo onde esta peça se coloca. Se vendesse leite creme e mostrasse um par de nádegas, aí sim teria a impressão de utilizar" indevidamente a imagem da mulher, segundo Stagliano.

Naturezas-mortas

A empresa familiar Simone Pérèle apresenta há um ano as suas peças como naturezas-mortas, colocadas sobre um sofá, ou revelando apenas uma alça de uma peça que está a ser usada por uma escritora ou uma atleta - uma forma de diminuir o complexo das mulheres e permitir que a lingerie seja mais acessível.

"As mulheres diziam-nos que viam modelos retocadas com photoshop... É preciso mudar o discurso", disse à AFP Stéphanie Pérèle, neta da fundadora da marca.

Renaud Cambuzat, fotógrafo de moda e diretor artístico do grupo Chantelle, que reúne várias marcas de lingerie, estimou que faltam propostas para se adequar a uma mulher moderna "complexa, multifacetada e que está sempre a mudar".

Por um lado, estão os grandes desfiles americanos sensualizados como os da Victoria's Secret, mas o facto de estes estarem a perder audiência talvez demonstre que "é o fim de uma era", segundo Cambuzat.

Por outro, "está o outro extremo: como não queremos mais mulheres esqueléticas", recorremos aos tamanhos grandes "um pouco caricaturescos".

"Estamos a avançar, mas ainda há muito caminho a ser percorrido" para sair dos estereótipos, explicou.

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